商业分析能力是怎样炼成的?

2015-05-12 15:11

商业分析,用接地气的说法就是,琢磨怎么赚钱。

我把这个分两部分

第一部分是看数据

第二部分是琢磨人性

第一,看数据部分,

将商业逻辑拆解,分解出显性指标,逐一优化,但仍需要关注隐形指标。

拆解商业逻辑,是一种思考习惯,先训练这样的思考习惯,在训练用这样的思考习惯看产品的视角,对商业分析的能力提升就会提升很大。

我举三个行业案例

1、搜索引擎

搜索引擎的钱是怎么赚的,其实逻辑很简单

搜索收入= 用户搜索量广告展现率广告点击率*平均广告点击价格

用户搜索量 如何提高

a. 提高搜索技术,balabalabala
b. 控制搜索入口渠道,网址导航,地址栏劫持(客户端劫持与网关劫持,前者如浏览器或其他客户端软件,工具条等等;后者如地方电信,网吧等等)
c. 掌控优质内容,形成竞争门槛,百度知道,百度百科,百度文库。

广告展现率如何提高

商业词,热频词已经被客户全覆盖,优化方向来自于长尾词,从精确的关键词匹配广告到智能模糊匹配,长尾词的覆盖率极大提高。

广告点击率如何提高

从纯粹的竞价排名转化为综合质量排名,点击率成为重要的质量分,除了明面数据上的点击率优化提升外,潜台词是不断激励客户优化文案,提高点击率。

平均点击价格如何提高

提升竞价充分度,单纯的关键词竞价中,一些长尾词因为缺乏竞价而单价较低,因此模糊匹配后,长尾词必须与热门词一起竞价,极大提升了长尾词的点击单价。

此外,提升资源紧缺性,简单说就是,减少广告位,可以促进竞价充分度。实际上,广告位只有前几名点击率较高,减少几个出现的广告位,可以刺激广告主更激烈的竞价,而这一收益完全可以弥补点击的损失。

如果理解这些,再去理解诸如凤巢系统为什么能提高百度收入,就特别容易了。

但这些数据足够了么?其实还不够,实际上这里还有一个关键的隐形指标,

客户续费率。

客户续费率代表客户对百度的依存度,但并不代表满意度(其实很常见的一个场景,不少客户是一边骂着百度一边续费的。)

不论前面的指标优化的多好,一但客户续费率下降,百度的商业模式就会出现根本的危机。

客户续费率会对竞价充分度有非常大的影响。也就是对如上的平均点击价格,以及长远来说,广告展现率都会有一定影响。

2、电子商务

如果你开店卖东西,你的钱怎么赚来的

基本逻辑是这样的
产品或店铺曝光度用户点击率用户下单率付费成功率(平均客单价-平均客成本)

平均客成本会比较复杂

基本采购成本,仓储成本,退货率和退货成本,以及市场营销及运营成本等等等等。我不是干这行的,这个就不展开了。

曝光度一般包括你采购的流量,自然搜索流量(搜索引擎搜索或淘宝站内搜索或分类浏览也可以视为一种搜索),用户分享的流量等等。

如何提高曝光度

优化流量采购,这分开讲可以讲一门课呢

搜索优化,基于百度的搜索优化,基于淘宝的搜索优化,这又是一门课。

两个案例 :
前几年,麦包包是所有淘品牌里百度指数最高的,而且遥遥领先于其他品牌,这是极为成功的品牌指数运作案例。

前几年,名鞋库通过优化SEO,极大提高了官方的访问量和成交量,其效应相当于每年节省数千万的广告费用。

恕不展开。

社交网络,各种商家红包还记得么?

如何提高点击率

文案的设计,不管是搜索流量还是广告流量,你都需要让用户看到你的链接时有点击的欲望,这个连接上的文案,包括图片上的文案都充满技巧。

如何提高下单率

产品描述页设计,

说个重大的差异,京东这样的商城,产品描述页并不是十分在意,因为用户采购品牌商品时,关心的主要是价钱和一些参数,并不十分关心品牌背后的信用。但是淘宝上很多C店,以及很多淘品牌或二三线品牌的B店,为了让用户信任其产品,可以说在文案设计上充满心机。

感性认知, 美女/男模特, 限时促销倒计时,特别的产品理念(寻求心理认同感的描述)

理性认知, 竞品对比图(各种专业和伪专业描述有没有), 专柜实体店照片,买家上传照好评截图, 报关单,发货单照片,质量检测照片,厂家车间照片,原厂授权照片等。

我相信很多人都逛淘宝,买了很多东西,看了数不清的产品,但是有没有思考过,这个店铺为了让你购买做出了怎样的努力?是怎样在文案和图片中不遗余力的去提高用户的购买欲望和信任感? 甚至包括差评处理。(很多人买东西会看差评对不对,那么店家对差评的回复,对购买决策的影响有多大?思考一下。)

下单率,是你可以在自己控制范围内,在低成本情况下,做出尽可能优化的部分。

如何提高客单价

买2送1,满百返券,满50包邮,熟悉不熟悉?

不同产品套买组合更省钱?熟悉不熟悉?

最夸张的一次,也是最赤果果的一次,有一次双11,某家男装店,每个小时消费最多的用户直接送一部benz smart,谁还有印象? 那家店当天卖了上亿的货。

如何降低客成本

规模化优势不用说了,包括物流都是,大卖家物流成本和小卖家是不能比的。

提升品质,减少退换货率,这点蛮重要的。

此外balabala 一堆,我是不懂行的,不嘚瑟了。

那么这些够了么?还是不够,有个隐形指标,特别要说一下

用户的重复购买率,

如果你的用户只做新客,现在的行情下,你想赚钱实在太难了,你的广告成本永远居高不下,你必须不断有忠诚客户,回头客,你才能让前期的广告投入收回来。

3、游戏

游戏的钱是怎么赚的

曝光率点击率注册转化率留存率付费率*平均付费价格

曝光率

流量采购,巨大的话题。

高质量的流量,比如搜索流量。

激励渠道,主要用来冲榜和冲人气。

社交采购,比如通过大号购买流量,或者买断大V代言等。

纯刷榜流量。

社交分享机制。

游戏通过社交分享获得新玩家。

榜单流量

自然搜索流量

SEO,巨大的话题

ASO,巨大的话题

其他流量

比如,刷贴吧,找工会,以及,去竞品游戏内喊人。。。。

再比如,弄个美女头像疯狂加微信群,QQ群。。。

点击率,转化率

无节操广告一定点击率和转化率更高么?点击率肯定高,转化率其实未必。

强IP的点击率和转化率一定高,比如日系动漫,金庸古龙,网络小说,以及,数不清的三国西游。为啥三国,西游那么多,这个ip不要钱呗。

怀旧感,传统端游积累的品牌优势不可动摇,所以不论是奇迹,天龙八部,梦幻西游,一说改手游都没问题,即便是神武都可以吸引一批死忠转战手游。 传统的街机,街霸,以及传统游戏厅游戏,一旦改编,也是人气爆棚,捕鱼达人即是明证。

当然,提升点击率和转化率还有一些小窍门,比如今日最新开服(想想为什么?),限时免费无敌豪华超值大礼包,等等等等。

提高点击率主要看标题的链接和描述文字。

提高转化率要看下载页的描述,文案和图片,以及视频,此外,文件包大小也是对注册转化率影响很大。所以,精简安装包,这事也是商业分析中要关注的,不是小事。

点击率和注册转化率高的游戏,被称为吸量的游戏。

一款游戏是不是大作,第一步先看是不是吸量,有的游戏后面的留存率,付费率,平均付费金额都很好,但是就是不吸量,买个广告贵的要死,点击率也低,注册转化率也低。这种大平台都不爱做,可能能赚钱,但是做起来太累,而且规模也很难起来。

吸量的游戏,就算后面数据一般,只要保证用户转化成本低,平台还是愿意接的,前面能吸量,后面数据改起来一点不难,对于好的运营团队来说,很容易凭借经验给出优化方案。

留存率

提高留存率,要从分析流失入手。这个话题说出来又要balabala,不展开了。找到流失点,有针对性优化,解决一个算一个,留存率自然就上去了。

留存分次日留存,三日留存,七日留存,月留存。

付费率

首冲大礼包是一个常见的手段。

支付渠道也是提升付费率的关键,比如引入短信代支付,付费率肯定飙升,但支付渠道成本也飙升,是赔是赚还是要综合计算一下。

平均付费金额

“再冲多少多少你就是vip几了,可以获得什么和什么了?”

“这三天什么超值武器大甩卖,只要7折。。。”

“庆五一三天内打下老怪XXX的送大礼包,(当然,不砸点钱你怎么打的过)”

很多很多运营策略,当然,核心是什么,稍后解释。

游戏行业也有一个隐形指标,

用户生命周期管理

比如传奇,梦幻西游,超过十年的玩家还有很多,一款游戏可以赚十年的钱,谁不想对不对?

我拿到一款游戏,经常问开发商,玩家生命周期大概多久?简单说就是,打多久会到顶,玩家会失去目标,而在这个时间段内,开发商是否会出新的目标,引入新的版本迭代,来延长玩家生命周期。当玩家装备,级别到顶后,继续游戏的目标是什么?这都是需要考虑的。

所有的平台都希望拿到长生命周期的游戏,因为实际上,一款游戏往往前几个月的光鲜是靠广告费撑起来的,越到后面,才越是纯利润,纯的,利润。

综上,我相信你们看出来了,其实无论电商,游戏,还是搜索引擎,背后的商业逻辑都有类似的思考方式,你将逻辑拆解,然后理解每一个步骤的数据,并寻求优化点,商业分析就是干这活的,当然具体到不同行业,不同领域,会有不同的特质和不同的体会,这需要你拥有了正确的思维方式后,不断去归纳,去总结。

拥有正确的思维方式和视角,你看到日常的互联网产品或其他产品,就会有不同的认知。

比如别人看一个淘宝店的产品,看到的是这个东西好不好,值不值;而你看到的,则是这个店家是如何的证明自己的东西好,值。都用了哪些策略,哪些技巧,哪些蛊惑人心的手段?

比如别人给你转一个微信段子,看到满满的正能量,和鲜味十足的鸡汤;而你看到的,是营销高手在背后用了哪些技巧,来让用户有分享的冲动,以增加用户的订阅,转发。所以当时那个什么百分之一的生活的段子在朋友圈刷屏的时候,我第一时间就发现这个营销做的很厉害,有非常厉害的操盘手,而更多人还沉浸于满满的正能量激励中。

以上,只是数据部分,下面,说说人性。

说一个真相,大家都骂百度搞竞价排名,说的竞价排名天理难容一样,其实这还真不是百度一家的赚钱手段,竞价排名其实是互联网非常多成功商业模式的典型而已,我整理一个描述给大家,最赚钱的手段就是,挑动入局者的竞争,从中获得最大利润。

如何挑动入局者的竞争?

资源极端倾斜,让入局者在有限资源内自己争夺,什么资源?比如流量就是最典型资源,或者排行名次。

下面我们看典型案例

搜索引擎,百度的竞价排名,虽然现在叫凤巢了,但其实还是同样的逻辑,在有限的广告位上,让用户去竞逐,所以不要说百度让一个关键词那么贵,是用户自己竞起来的。而且,非常狠的是,你给的位置越少,用户争的越高,大约十年前,百度很多关键词前几页都是广告,后来现在少了,广告出现的有节制了,从一方面说,这是尊重用户体验,从另一方面说,让广告主更加头破血流的去抢位置。

电子商务,不说商家,说平台,没错,说的就是淘宝。 以前我老说一个观点,淘宝是免费开店,为什么赚钱那么狠,比ebay都厉害! (当然,背后是,淘宝赚钱越多,淘宝卖家的利润越薄,前几天听说有刚毕业的小盆友受人蛊惑做淘宝店,醒醒吧,淘宝赔钱的那几年,你做淘宝店是有很好机会的,淘宝现在财报那么好看了,还去做淘宝店? 想想都可怜。这其实是一个基本商业逻辑,也希望年轻人体会一下。),那么多商家,而流量入口就那么有限,你想获得好位置,怎么办?不出钱可以么?淘宝没有赤果果的竞价排名,但是你想要获得更多淘宝资源,势必要跟同行去竞价,这一点与竞价排名并无二致,极端如双11,只此一天,所有流量资源集中在这一天,而页面的位置就这么多,作为卖家,你玩不玩?你要玩,你就要跟同行去拼个头破血流,你不玩,那就别玩了,别人还在排长队。最后,双11就变成了大玩家头破血流赚个名声,而淘宝却能从中赚个饱。淘宝的聚划算是个反面典型,大规模扩容后基本废掉了。要我说,砍掉90%的位置,有望重获新生。

游戏,为啥要开新服啊,不断给人冲榜的机会啊,啥叫冲榜啊,尼玛这不就是竞价排名么。

国战?团战?占领名城? 全服首通奖励?全服的红字闪啊闪的,这不都是大R的天下么?

9158,YY女主播,靠人送鲜花赚钱,那么人家为啥要送花呢,排行榜啊 亲!

yy搞活动的时候,一个小时一个女主播能收到价值超过10万的鲜花礼品,那些大佬究竟买什么?买榜单位置啊!

中国的面子经济,非常牛逼,说到底,都是抓人性。

这就是我总结的商业分析

赚钱这事,想明白了,其实就这么回事。

所有细节,说到底,都基于你的思维方式来展开。

最后最后,说几句额外的

互联网上有两大谣言,害人不浅。

第一,互联网是平等的,信息是公开透明的。

才怪!谁信谁SB。

第二,互联网扁平化了渠道,节省了渠道成本。

才怪!谁信谁SB。

想在互联网赚钱,别被这两条骗了。

此外,别用穷逼的视角思考世界。人可以穷,但看世界的眼光不能受此局限。

啥叫穷逼的视角

举几个例子

我这山寨机屏幕大,声音大,玩微信看片打电话都没问题,还特便宜,买iphone的都是SB。

淘宝上50块钱的包用起来蛮好,丢了也不可惜,随时可以换新的,花几千买lv的脑子有病。

我玩这游戏从来不花钱,也挺爽的,SB才花那么多钱去争排名,这游戏肯定不赚钱。

这个词的链接一个点击50块?买广告的脑子有病吧,百度自己定的价钱吧。

5万块可以包个模特睡觉了,拿去给女主播送花?这人肯定是网站的托,不可能有这样的人。

以上种种,我们身边有无数这样的人,因为自己消费不起,所以从不相信别人会这样消费,所以,这样的商业机会,他们视而不见,见也不信。

PS:还有一种学院分析办法:TTPPRC,它们分别是:趋势(Trend),流量(Traffic),包装(Package),产品(Product),重复性消费(Revisit),相应成本(Cost)